Nézzük meg, hogy hogyan használhatod hatékonyan a YouTube analitikáját a podcast-ed mérésére.
A videós formátum villámgyorsan hódította meg a podcast piacot is, így a legtöbb márka és független podcaster igyekszik beépíteni a képi tartalmakat is a podcast stratégiájába. Nem csoda, hiszen sokszoros elérést lehet ugyanazzal a tartalommal elérni, ha nem csak hang, hanem képi formában is elérhető.
Nekem is nehéz volt, de be kellett látni, hogy luxus nem élni a videós lehetőségekkel abban a korban, amiben ennyire képi túlsúlya van a fogyasztott tartalmaknak. És nagyon fontos: ettől még nem vesznek el az audio podcast-ek annyiszor hangsúlyozott előnyei (igen, vezetés közben és házimunka közben is tudod hallgatni, stb). Csak kicsit átalakul a tartalomfogyasztás. Ha ezt el tudod fogadni, akkor kérdés nélkül megéri invesztálnod a videós formátumba.
Mielőtt továbbolvasol, kötelességem lelőni a poént: a videós podcast több embert fog elérni organikusan, és sokkal alacsonyabb lesz a videók megtartási aránya, mint amihez a pusztán hang alapú epizódjaidnál szoktál. Megéri ez a csere? Ez stratégia kérdése. Ha belefér a büdzsébe, akkor nagyon is.
Ha ezt a cserét el tudod fogadni, akkor olvass csak tovább. Innen jönnek a számszerű adatok, amik pont a fenti állítást fogják alátámasztani.
Hasít a YouTube a podcast piacon is
A videós podcast-ek legnagyobb platformja – nem meglepő módon – a YouTube lett. Az amerikai podcast hallgatók – és ez az arány idehaza talán még magasabb – 78%-a a YouTube-ot használja a podcast műsorok hallgatására. Elképesztő adat, nem? Főleg, ha hozzávesszük, hogy bizony a csak hanggal rendelkező podcast adásokat is itt hallgatják a legtöbben, hiába annyira hangos a Spotify és az Apple propagandája. (Hozzáteszem, ha valakik, utóbbi cégek tettek az elmúlt évtizedben a legtöbbet ennek a formátumnak a szárnyra kapásában, szóval óriási respekt jár nekik ezért. Igaz, a zeneipart nem csak megreformálták, de keményen ki is szipolyozzák, de ez más lapra tartozik…)
Szóval, ha videót gyártasz a podcast-hez nem csak a már meglévő hallgatói bázisodanak kínálsz új lehetőséget, hanem a videós megjelenéssel teljesen új közönséget is elérhetsz, akik nem használnak podcast appokat. Mindezt ingyen, organikusan, az ajánlórendszereknek köszönhetően. Ez nagyon izgalmasan hangzik, de a YouTube-on lévő adatok tömkelege kínai lehet számodra, ha nem használtad eddig a YouTube-ot videófeltöltésre és az analitika elemzésére.
Szerencsére bejáratott rendszerként a YouTube rengeteg és sokrétű mérési adatot nyújt a felhasználók számára. Mindezt szem előtt tartva, itt találod az útmutatónkat, hogy hogyan használd a márkapodcast-ed elemzésére a YouTube lehetőségeit.
Kezdjük az alapokkal!
Először is nézzük a YouTube-analitika alapjait és a navigálást a mutatók között. Nem meglepő, hogy míg a podcast platformok elemzése a hallgatásokon és letöltéseken alapul, addig a YouTube elemzése a nézettségen és a feliratkozókon.
De természetesen nem csak ennyit láthatunk. A podcast appokhoz hasonlóan a YouTube is lehetővé teszi a demográfiai adatok, a megtekintési idők, a feliratkozók megtekintéseinek mérését, valamint az elérés mérésének különféle módjait, például az átkattintási arányt és az egyedi nézők számát.
Az elemzések használatának módja hasonló kell legyen ahhoz a stratégiához, amelyet a hallgatási alkalmazások adatainak mérésekor alkalmazol. Ugyanazokat a kérdéseket és következtetéseket, amelyeket a podcast hallgatás elemzéséből vonnál le, a YouTube-on is mérheted. Erről rengeteget írtunk itt.
A YouTube elemzéseinek használata során alkalmazkodni kell ahhoz a stratégiához, amelyet a többi adat mérésekor is használsz. Tedd fel magadnak az alábbi kérdéseket:
- Eléred a kívánt célcsoportod?
- Hogyan teljesít az adott tartalomtípus? Jobban, mint a többi platformon?
- Sikerült új feliratkozókat hoznod közvetlenül ezzel a videóval?
- Hogy alakult a megtartási arány? (Rossz hír: a Youtube-on ez sokkal rosszabb lesz, mint a pusztán audio podcast-ek esetén. Cserébe rengeteg új embert érsz el.)
- Kannibalizálta-e a videó a podcast audió platformokon eddig megszokott adatait? (Azaz csupán annyit nyertél-e, hogy átterelted a hallgatóidat egy másik platformra?)
Ugyanazokat a kérdéseket és következtetéseket kell feltenned és levonnod a YouTube-on is.
Akárcsak a podcast appokban a hallgatások és a letöltések esetében, fontos, hogy ne csak a megtekintéseknél ragadj le. Az, hogy valaki nézi a videódat, nem feltétlenül jelenti azt, hogy valóban magával is ragadta a tartalom. Lehet, hogy volt 10.000 megtekintésed, de ha csak az első pár percet nézték meg és/vagy 10 feliratkozót szereztél a tartalommal, akkor tényleg sikeres volt az epizód? A márkaismertség terjesztése jóval többről szól, mint egyszerűen a tartalomra figyelni. Azt akarjuk, hogy ha már elkészítünk egy értékes tartalmat, akkor át is menjen az infó.
Rövidül a figyelem
Ahogy arra fent már utaltam, azt tapasztaljuk, hogy a hosszú formátumú podcast-ek esetén drasztikusan rövidebb a videók „retention rate”-je, azaz megtartási aránya. Magyarra fordítva: rövidebb ideig nézik átlagosan a videókat, mint amennyire hallgatják azokat. A mi műsorainkat 75-85%-ban végighallgatják, ha csak audio formában fogyasztják, de 20% körüli a videók megtartási aránya.
Ez persze nem azt jelenti, hogy mindenki csak 20%-ig nézi ezeket, hanem ez egy átlag, ami magába foglalja azokat is, akik csak pár másodpercet fogyasztottak el a videóból, és azokat is, akik lenyomták a 2 és fél órás maratont. Mégis kisebb ez az arány Youtube-on, és ráadásul igen szembetűnő a különbség.
Mi ebből a tanulság, ha márkapodcast-et készítesz?
- egy csomó új embert tudsz elérni majd Youtube-on a podcast appokhoz képest, sőt, teljesen más embereket, akik ugyanúgy a célcsoportodba eshetnek, csak hát ők más fajta, sokkal rövidebb tartalmakhoz vannak szokva. Ettől még nem lesznek kevésbé értékes nézők.
- tedd a számodra fontos üzeneteket az adások első 20%-ába, ha azt akarod, hogy a márkaüzeneted is átmenjen. De csak finoman! Erről sokat írtunk itt.
Biztos, hogy a megfelelő embereket éred el?
Ha nagyon alacsony a videók megtartási aránya, az könnyen lehet azért, mert megtévesztő volt a nézők számára az a pár fontos szignál, amit még a megtekintés előtt adtál nekik: ilyen az indexkép és a cím.
Tegyük fel, hogy a videód címei vagy indexképei (az a kép, amely akkor jelenik meg, amikor a videód megjelenik a keresésben) eltérnek a videó tényleges tartalmától. Ebben az esetben előfordulhat, hogy olyan embereknek javasolja a platform, akiket végül nem érdekel majd. Ha nagyon pro vagy, teszteld A/B tesztekkel a videók címeit és indexképeit, hogy megtudd, melyik éri el leghatékonyabban a kívánt célközönségedet. Egyébként pedig törekedj arra, hogy a cím és az indexkép ne csak kattintásra ösztönző legyen, hanem hitelesen utaljon az epizód tartalmára is.
Youtube-on és minden podcast platformon is elképesztően fontos a címadás. Ezt nem tudjuk eléggé hangsúlyozni. Kérlek, mindig legyen benne a vendéged neve a címben, tedd bele a legjobb, legmegosztóbb gondolatot egy idézet formájában, vagy foglald össze azokat a kulcsszavakat egy címbe, amikről sejted, hogy érdekelni fogja majd a közönséged. Minél nagyobb lesz a CTR, azaz átkattintási arány, annál jobban fogják ezek a platformok ajánlani a tartalmadat. Ha viszont utána alacsony lesz a retention rate, akkor meg pont magad ellen fordítod az algoritmust.
Riportkészítés a YouTube analitikából
Most hogy sorra vettük a podcasterek számára legalapvetőbb és legfontosabb ismereteket a YouTube analitikákról, nézzük meg, hogy milyen mérőszámokra érdemes összpontosítani és ezek mit árulnak el a podcastedről:
- Átlagos megtekintési idő (Avarage View Duration): Az átlagos hallgatási időhöz hasonlóan az átlagos megtekintési idő is azt jelzi, hogy a közönséged valóban fogyasztja-e a tartalmat vagy csak rákattint.
- Közönségmegtartás (Audience Retention): A YouTube egyik leghasznosabb elemzési eszköze az, hogy képes mérni a közönségmegtartást. Ez a mérőszám azt mutatja meg, hogy pontosan hány ember távozik a videód egyes pillanataiban, ami megalapozhatja a következő epizód stratégiáját. A magasabb megőrzési arányú videók jobban teljesítenek a YouTube algoritmusa szerint, és több emberhez juttatja el őket.
- Ismételt megtekinések (Rewatches): A YouTube megjelenítheti videóid leggyakrabban nézett részeit. Ez lehetővé teszi annak mérését, hogy a nézők mely tartalomelemeket találták a legvonzóbbnak (vagy a leginkább zavarónak).
- Kártyák kattintásai (Card Clicks): A kártyák a YouTube-videókban megjelenő beágyazott linkek, amelyek egy másik ablakba viszik a nézőket a videóról. Ha szeretnéd megemlíteni valamelyik social média csatornádat, termékedet vagy egy másik videódat, létrehozhatsz egy kártyát, amely akkor jelenik meg, amikor épp beszélsz róla, így a nézők közvetlenül a linkre kattinthatnak a videóban.
Ez egy nagyszerű lehetőség arra is, hogy megnézd, hogy bizonyos kampányok sikeresebbek-e valamelyik formátumban.
Hasonlítsd össze a csak audio tartalmakat a videós tartalmakkal
A videó podcast-ek egyik legnagyobb előnye a megnövekedett elérésen kívül az, hogy össze tudod hasonlítani YouTube-elemzését a podcast platformokból gyűjtött elemzésekkel. A megcélzott hallgató és néző kissé eltérhet az egyes platformok általános demográfiai jellemzői miatt, de hasonló jellemzőkkel kell bírniuk.
Ezekből az összehasonlításokból rengeteg hasznos információt nyerhetsz ki. Ugyanaz a tartalom működik jól mindkét platformon vagy éppen teljesen más tartalmak teljesítenek jól? Az egyik médium több lead-et hoz, mint a másik?
Ha azonban a közönség összehasonlításáról van szó, ez kétélű fegyver lehet. Nagyszerű, ha új embereket érsz el a YouTube csatornáddal, de ha a közönséged teljesen eltérő az egyes platformokon, akkor végül problémákba ütközhetsz. Ezért fontos, hogy érdemes előre meghatározni a nézőid pontos perszónáit is, és ezeknek hasonlónak kell lenni a hallgatói karaktereidhez is, különösen, ha a szükségleteikről van szó.
Gondold csak át: ha a közönségeid teljesen mást várnak a tartalmaidtól, valamelyikük elkerülhetetlenül csalódni fog és mindkét médiumban visszaeshet a sikered. A YouTube használata nem azt jelenti, hogy mindenkit szeretnél elérni, hanem több olyan célközönséget érhetsz el, akik esetleg nem hagyományos podcast hallgatók és/vagy nem használnak podcast applikációkat.
A videó és hangformátumoknak segíteni kell, nem pedig bekebelezni egymást
Noha a videós podcast-ek egyre nagyobb jelentőséget nyernek, nem vehető el a fókusz arról, hogy a műsorod mégiscsak egy podcast! Ha a tartalomgyártásod fókusza átkerül arra, hogy az jól teljesítsen a YouTube-on, akkor az eredeti és hűséges közönséged a podcast alkalmazásokban ezt észre fogja venni. A kettő közötti egyensúly megtalálása nehéz lehet, de az audio- és videópodcast-eknek együtt kell működniük, nem pedig egymással szemben.
A többcsatornás (omnichannel) marketingstratégia alkalmazása és a két médium egymás melletti együttműködése a sikerhez vezető út. Ha a YouTube-közönséged elégedetlen a podcast formátummal, akkor végső soron nem ezeket az embereket próbálod elérni. Fontos, hogy egy podcast-et hozol létre és ha ezt szem elől téveszted, azzal hallgatókat veszítesz.
Összegzésként
A videopodcasting nem szűnik meg és előre láthatólag csak tovább fog fejlődni és erősödni, mivel a podcasting népszerűsége is tovább növekszik. A YouTube további növekedése során kiemelten fontos lesz annak biztosítása, hogy kialakíts ide is célokat, tervezz be büdzsét a videós tartalmakra, és hogy jól használd a platform elemzéseit a podcast appokból már gyűjtött adatokkal párhuzamosan. Fogadd el, hogy mások és máshogy fogják fogyasztani a tartalmaidat, ahogy azt audio podcasterként megszoktad. Ha ezt meg tudod emészteni, akkor sokkal tudatosabban tudsz olyan műsorokat gyártani, amik arra vannak kihegyezve, hogy az első néhány perc még jobban megfogja a hallgatót, a címek sokkal beszédesebbek legyenek, és a márkaüzeneteidet a megfelelő helyekre tudd beszúrni.
Ha viszont úgy döntesz, megmaradsz a műsoroddal az igazi true underground audio podcast formátumnál, mert 1.) szentségtörésnek tartod, hogy egyáltalán felmerült, hogy videót is kéne csinálni, „hiszen ezzel megöljük a formátum szépségét”, 2.) nem szeretnél videóra költeni, 3.) nem szeretnél kamerák előtt szerepelni, akkor sincs semmi gond, csak fogadd el, hogy lemaradsz egy nagy halom potenciális hallgatóról és hogy a piac arra tart, hogy az általam is csak hangként megismert formátum lassan összemosódik a videós megjelenéssel. Az audio podcast örök, a videó podcast a jövő.
