Fókuszálj a célközönséged problémáira, hogy igazán hatásos tartalmat gyárthass számukra!
Már milliószor hallhattad, hogy mielőtt bármibe belevágsz, előtte mindenképp győződj meg arról, hogy mi a fontos és vonzó a célközönséged számára. Ezen a ponton könnyen azt feltételezzük, hogy mindenki pontosan tisztában van vele, hogy ki a célközönsége és hogy ők pontosan mit is szeretnének látni/hallani. De sajnos a marketingesek sem gondolatolvasók.
Az igazság az, hogy nem csak a célközönség pontos megfogalmazása nagy munka, hanem az is, hogy kiderítsük, mik az ő valódi igényeik. A marketing környezet pedig folyamatosan változik és ehhez a márkáknak alkalmazkodniuk kell, és bizony a márkák által gyártott tartalmaknak is.
Mivel ezen a blogon jársz, feltételezem, hogy a te cégednek is van audio vagy video podcastje, vagy már nagyon szemezel a témával. Mára pedig az is tisztán látszik, hogy a márkapodcastek az egyik legjobb tartalomtípusnak bizonyultak B2B edukálásra és márkaépítésre. Ezért ha belevágsz, tisztán kell azt is látni, hogy ki az, akinek a podcasttel szólni szeretnél.
Ezt azért is mondom, mert ma már sokkal több podcast van a piacon, és nehezebb kitűnni a tömegből. Egy friss kutatás szerint most 600+ magyar podcast van, ami tekinthető soknak is, de ha pl. a youtube csatornák számát nézzük, akkor még mindig az exponenciális görbe alján vagyunk. De ez a 600 podcast is elég sok ahhoz, hogy ne lehessen már úgy jól podcastet indítani, hogy nincs kijelölve a célközönség, és nem az ő problémáikra ad választ a műsor.
Kezdjük az alapokkal
Azaz kezdjük itt: mi is a célközönség?
A célközönség egész egyszerűen azoknak az embereknek a csoportja, akiket el szeretnél érni a podcasteddel. Szegmentálhatod őket életkor, szakma, érdeklődés, jövedelem vagy bármi más alapján, ami a márkád számára hasznos. Majd mindjárt kitérünk erre, de én még jobban szeretem a probléma-alapú megközelítést, amikor abból indulunk ki, hogy a műsorunk tartalmával milyen közönség, milyen típusú kihívásait és azokat hogyan tudjuk megoldani. Erre visszatérek mindjárt, de először válasszunk egy példa szegmenst.
Célközönség példa
Tegyük fel, hogy egy vállalatirányítási rendszert hozott létre egy vállalkozás és ehhez szeretné a célközönségét tűpontosan belőni. Az egyik célközönségüket az alábbiak szerint határozták meg (bizony, lehet több is): 30-55 év közötti cégvezetők, akik saját vállalkozást alapítottak, legalább 12 főt alkalmaznak, B2B ügyfelekkel dolgoznak, szeretnének kicsit hátrébb lépni az operatív munkától, emellett pedig szívesen fogyasztanak önfejlesztő és oktató tartalmakat a közösségi médiában.
Ez egy példa „ügyfélkarakter” (buyer persona), de bőven lehetne még cizellálni. Ha új műsort indítunk, ugyanígy határozhatjuk meg a ‘hallgatói karakterünket’: bontsuk le minél részletesebb jellemzőkre, hogy ki az, akinek a podcastet készítjük. Pl. hány éves, mit dolgozik, hol és milyen tartalmakat fogyaszt most, és mi a célja a tartalomfogyasztással.
Visszatérve az előző gondolatra: minden hallgató valamilyen problémát szeretne megoldani azzal, hogy meghallgat egy hosszabb podcast epizódot. A probléma lehet egyszerű is: unja a kocsiban a rádiót, ezért valami fejlesztő tartalmat szeretne hallgatni. De lehet a problémája egész konkrét és húsbavágó is: például nem elég szervezett a cége, a tulajdonos is nyakig benne van az operatív munkában, és olyan tudást keres, amivel ki tudja magát venni a mókuskerékből. Ez az ő problémája, amire a podcastnek választ és megoldást kell adnia, különben azonnal elveszítjük.
Jelen esetben tehát nem feltétlenül egy vállalatirányítási rendszert keres a cégvezető (hiába ezt árulja a podcastet készítő márka), hanem megoldást arra a problémára, hogy szétcsúszik folyton az adminisztráció a cégében. Őt olyan témákkal tudjuk megfogni, amik erre találnak különböző megoldásokat, pl. sikeres vállalkozóktól, akik már felül tudtak emelkedni ezen. Az meg csak hab a tortán, ha végül sikerül átadnunk azt is, hogy a szervezettség egyik alappillére egy jó háttérrendszer, amit a podcastben hallható szakértőktől érdemes megvásárolni.
De mondok egy másik megközelítést is. A fent jellemzett cégvezetőnknek egyébként lehet egy olyan fő problémája is, hogy nehezen talál jó szakembereket a cégéhez. Ilyenkor olyan tartalmakat kell készíteni, ami inkább a potenciális munkavállalókat célozza és bennük kelt fel érdeklődést a céggel szemben. Számos vállalati podcastünk indult ezzel a céllal és vált a toborzás és employer branding egyik kulcs eszközévé.
Dönts viszonylag korán arról, hogy mekkora elérést szeretnél
A célközönség és a hallgatói karakter kialakítása során tudnod kell, hogy mennyire szeretnél specifikus tartalmat gyártani. Egy adott rés (niche) számára szeretnél tartalmat készíteni, amelyben helye van a szakzsargonnak és esetleg csak az adott iparág szereplői számára érhető a tartalom? Vagy szélesebb, általánosabb célközönséget szeretnél megcélozni?
Ha minket kérdezel, mi sokszor inkább a niche podcastek irányába hajlunk, de természetesen ez függ a márkád céljától és hogy a márka kiknek szól. De mindenképpen tudnod kell, hogy kik fognak majd hallgatni, mielőtt nekikezdesz a tartalom és marketinganyagok kitalálásának. Ha ez nincs meg, akkor szinte borítékolható, hogy a tartalmad nem fog rezonálni a célközönséggel és a marketingüzenetek sem érnek célt.
Visszatérve a példa célközönségünkhöz (a szétaprózott cégvezetőkhöz), biztosan tudhatjuk róluk, hogy ismerik a szakkifejezéseket és trendeket, nem kell szájbarágós vagy túl általános témákat feldolgoznunk, hanem egyből kezdhetünk konkrét esettanulmányokkal és lemehetünk a probléma mélyére. Ez a tudás segít a márkának, hogy olyan epizódokat, témákat és terjesztési stratégiát alakítson ki, amely sikeres lesz a vágyott hallgatók körében.
Apropó terjesztési stratégia. Ha még nem tiszta, hogy milyen csatornákon lehet egy podcastet jól kommunikálni, töltsd le az ingyenes útmutatónkat ehhez!
Értsd meg, hogy milyen kihívásokkal néz szembe a célközönséged
A podcast számos célból csodálatos eszköz lehet egy márka kezében, azonban talán a legfontosabb mind közül az edukációs lehetőség.
A podcast lehetőséget nyújt arra, hogy válaszolj kérdésekre és megoldást nyújts problémákra, amik felmerülnek a célközönségedben, azaz a (leendő) vásárlóidban. Mielőtt azonban ezt megtenné, neked márkatulajdonosként ismerned kell az ő problémáikat, kihívásaikat, ahogy erről már fent is írtam.
Itt jönnek képbe a hallgatói karakterek. Milyen kihívásokkal kell szembenézniük az egyes perszónáknak és te hogyan segíthetsz nekik ebben? Ez az információ lehetővé teszi, hogy a hatásos tartalom mellett személyre szabott élményt is kialakíthass a hallgatóiddal.
Gyors tipp: amikor kérdésekre válaszolsz és megoldást nyújtasz, akkor ez nem csak a saját terméked/szolgáltatásod lehet. Ha mindig így teszel, az túlságosan tolakodó és elűzheti a hallgatókat.
Beszélj a közönségeddel
Visszajelzést kérni a hallgatóktól a legegyszerűbb módja a hallgatói karakterek fejlesztésének, de még mindig nagyon kevesen alkalmazzák. Pedig ez egy különösen fontos lépés akkor, ha már kialakulófélben lévő hallgatói bázisod van. Ők a lehető legjobb forrásaid ahhoz, hogy feltérképezd és jobban megismerd a hallgatói karaktereket, hiszen ők már valóban léteznek – nem kell feltalálni a spanyolviaszt! 🙂
Fordulj tehát hozzájuk bizalommal és kérdezd őket a fájdalompontjaikról és hogy miről hallanának szívesen egy nekik létrehozott (márka)podcastben. Ha még nincs kialakult bázisod vagy még csak most dolgozol a podcast stratégián, akkor kicsit nehezebb a dolgot, de még így is megvalósítható.
Gyors tipp: hozz létre egy tesztközönséged. Hívd meg néhány ügyfeledet, hogy sorolják fel azt a TOP10 kihívást, ami nehézséget jelent a vállalkozásukban. Ez a 10 probléma aranybánya lesz: ezek alapján meg is van az első 10 epizódod témája.
Bármikor változtathatsz
A fenti tippek a célközönség és a hallgatói karakterek fejlesztésének korai szakaszára vonatkoznak – de ez időközben változhat és ez teljesen rendben is van!
Mindegy, hogy a podcasted nem rezonál az általad kiválasztott célközönséggel vagy a hallgatói bázisod eltér a várttól, a pivotálás (irányváltás) teljesen rendben van. Ne ragaszkodj görcsösen a megálmodott perszónáidhoz, ha azok nem működnek.
Használd az analitikákat! A podcastek mérései részletesen megmutatják, hogy a hallgatók hogyan hallgatják az epizódokat. Használd ezeket az adatokat a valódi hallgatói karakterek megismerésére és szükség szerinti átfogalmazására.
Összegzésként
Az teljesen rendben van, ha nem tudod előre, hogy kik azok akik hallgatni fognak, de ez nem jelenti azt, hogy ne dolgozz ki az induláskor perszónákat. Ha már korán meghatározod, hogy kikhez szeretnél szólni, az segít, hogy hatásos tartalmat hozz létre, amelyhez majd időről-időre visszatérnek a hallgatók. Finomítani pedig mindig lehet az adatok alapján.
