Ne hagyd, hogy az audio és videó tartalmak esetén a lejátszási és követési számok elvonják a figyelmedet a lényegről! Az igazán hatékony mérőszám valójában a ténylegesen elnyert figyelem hossza és annak elkötelezettsége. Itt az ideje, hogy új szemmel nézz az adataidra tartalomkészítőként!
A jó öreg klasszikus mérőszámok
A digitális marketingben mindig arról beszélünk, hogy a marketingnek ez az az eleme, amely könnyen mérhető, így az online marketing szakemberek gyakran a mérőszámok megszállottjai. A ‘megjelenések’ (impressions) az online hirdetések legfontosabb mérőszáma volt már a kezdetek kezdetén is, és ma is valóban jelentős szám, főleg a display-based (megjelenés alapú) hirdetések és marketing taktikák esetén. Az ügyfelek számára is könnyen érthető szám, hogy hányszor látták a hirdetésünket és lehetővé teszi a marketingkampányok gyors összehasonlítását és a fejlődés nyomon követését. Tehát ez az a mérőszám, amit igazán könnyű megérteni akkor is, ha nem vagy marketingszakember.
A megjelenések az ügynökségek számára is megkönnyítik az árak meghatározását. A hirdetők az alapján fizetnek, hogy az üzenetüket hányszor kapták meg a (potenciális) vásárlók. A CPM (ahol az ár nem kattintás alapon van meghatározva, hanem 1000 megjelenésre vonatkozik) ma is bevett hirdetési árképzés az online hirdetések között, beleértve a podcasteket is.
A tartalommarketing világában pedig a ‘megtekintések’ (views) jelentik a legfontosabb eszközt egy kampány sikerességének méréséhez. Általában úgy érezzük, hogy minél többen látták a tartalmunkat, annál nagyobb sikert aratott. Ezért mindenki a lehető legjobb számot igyekszik elérni, mert remekül néz ki a táblázatokban és még az egónkat is simogatja. A megtekintések gyakran nyilvánosan is jól láthatóak: a YouTube-on például jól látható bárki számára a számláló. Illetve azokon a social média platformokon, ahol nem ennyire nyilvánvaló a megtekintések száma, a „like”-okból ott is jól következtethető, hogy mennyien láthatták az adott tartalmat.
A YouTube azonban már korán felismerte ennek a mérőszámnak a korlátait és hogy nem szabad rá mindenhatóként tekinteni. Ezért a kulcsmutatójának inkább a ‘megtekintési időt’ (watch time) tette. A videók megtekintésének hosszúsága lett az egyik fő szempont a YouTube algoritmusában, amely alapján ajánlja a videódat, illetve a rövid hirdetések esetén is többet profitálhatsz, minél hosszabb ideig nézik a videóidat.
És akkor itt nagyon halkan súgnám meg, hogy manapság 2-3 dollárokért lehet venni ezrével a megtekintési számokat, akár már európai forrásból is, ha valaki csalni akar ezzel. Tízezrével lehet naponta venni Instagram követőket is, ahogy ezzel nagy nevű celebek örömmel is élnek. De ha csak a tisztességes utat is járjuk, pár tízezer forinttal olyan hirdetésekkel felpumpált nézettséget lehet egy-egy videóra elérni, amitől mindenki egyből azt fogja hinni, hogy brutális érdeklődés van az alkotó videóra. Holott…
Na, de térjünk vissza a podcastekre:
Mi történik akkor, ha kevésbé a letöltésekre fókuszálsz, hanem inkább arra, hogy a műsorod milyen hosszú ideig ragadta meg a hallgatóid figyelmét? Mi lenne, ha megnéznénk, hogy az emberek összesen mennyi időt hallgatták a műsorodat? Nevezzük ezt a mérőszámot a „figyelem másodperceinek”.
Hány másodpercnyi figyelmet kapsz egy sikeres podcasten keresztül?
Nézzük csak mi a matek!
A márkák számára érdekessé válhat a podcastjük „figyelem másodperceinek” és a podcast hirdetési kampányuk „figyelem másodperceinek” összehasonlítása: tegyük fel, hogy 100.000 embert ért el a 30 másodperces hirdetésed (és gondoljuk azt nagyon optimistán, hogy mindenki végignézte), így 3.000.000 másodpercnyi figyelmet kapott az üzeneted. Ha ezt egy 30 perces podcast epizódhoz hasonlítjuk egy átlagos 85%-os befejezési rátával és 10.000-es hallgatottsággal, akkor itt 15.300.000 másodpercnyi figyelmet kapunk. Ebben a példában az eredeti podcast epizód csak az emberek tizedét érte el, de a „figyelem másodpercei” mérőszámmal jól látjuk, hogy valójában több mint ötször annyi figyelmet kapunk, mint a hirdetési kampánnyal.
Vegyük ennek egy másik dimenzióját is. Vessük össze egy megszakításon alapuló hirdetési kampány (interruption-based ad campaign) figyelmének minőségét egy podcast műsor megtekintésének/hallgatásának minőségével. Az a 100.000 ember, akit a hirdetési kampánnyal érsz el és végig is hallgatja azt, ugyan elviseli ezt az időt, de biztosan nem az a figyelem jár érte, mintha ő maga kérte volna előre. Az a közönség viszont, aki elindítja a podcast epizódodat, ő maga döntött úgy, hogy időt és figyelmet szentel a márkádra a műsor által. Nem ér ez a fajta figyelem sokkal többet?
Konklúzió
Természetesen nem azt állítom, hogy a podcastelés során nincs helye a hagyományos hirdetési technikáknak. Sőt valójában azt gondolom, hogy rendkívül hatékony eszköz lehet arra, hogy közönséget szerezzen az epizódoknak. Azonban mindenképpen arra bátorítalak, hogy a statisztikádba vedd fel a „figyelem másodperceinek” mutatóját a mérőszámaid közé, ha bármilyen hang (vagy videó) tartalmat szeretnél értékelni. Meglepődhetsz azon, hogy ezt látva a márkapodcast milyen hatásos eszköz.
Azoknak a márkáknak, akik valódi elköteleződést szeretnének, ahelyett hogy csak bombázzák az embereket különféle üzenetekkel, a „figyelem másodpercei” mérőszám segít összehasonítani és értékelni a kampányok valódi sikerét. Hasznos eszköz, hogy megmutassák, mely kampányok vagy műsorok adnak igazi értéket a márka számára, illetve segít összehasonlítani ezeket egymással.
Ha te is márkapodcast indításán gondolkozol, keress minket és segítünk akár az ötletelésben, akár a megvalósításban!
